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超市电商2.0:借合伙人制引流

传统商业与新兴商业大佬同台探讨未来融合方向

尽管曾有波折,但超市巨头依然对线上充满期待。在上周五进行的2015年度(第九届)北京商业高峰论坛上,大润发华北区总经理杨伟透露,开始通过合伙人制度为线上的飞牛网引流。桥谷商盟可以帮你吸引更多客源。

目前,沃尔玛旗下1号店悄然上线小区雷购,拉开商超上门O2O大战。物美、永辉、华润等再度发力超市电商。不过,在业界看来,1.0版本的超市电商没有破解的资本投入与流量产出不均衡,将由2.0版本来破题。

再度线上角力

用有限成本获取更多流量,是传统超市发力线上的重要方式。杨伟表示,目前很多超市都在与社区配送企业合作,实质上便是为实体店引流,但方式见仁见智。飞牛网作为电商行业的后来者,选择运用合伙人的方式做引流。“大润发在全国有300多家门店,拥有大量员工、供应商,只要通过分享商品信息、二维码等方式便能够成为飞牛网合伙人,实际也是将广告成本让渡给飞牛网用户,让顾客在购物的同时分享返利。”

与大润发飞牛网不同,北京超市龙头物美选择接入第三方O2O公司Dmall开展合作。物美集团董事长蒙进暹表示,物美与Dmall合作以物美线下店铺为依托,能够为店铺周边3公里范围内的消费者提供超市商品的送货上门服务。其中,传统商超的生鲜冷链不可控、损耗大等难题为此找到有效解决途径。除大润发、物美外,永辉超市选择与京东到家合作开展超市到家服务;华润则重点发力自营电商平台E万家,主推跨境商品。

资本流量博弈

自营与接入第三方的选择是资本与流量博弈的结果。在零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才看来,传统超市拓展线上是店商对传统模式的新探索,但由于各家模式不同则各有利弊。胡春才表示,超市自营电商投入资本更多、成本更高,但效果可控。

与第三方进行合作,成本低、资源互补,但效果短时间很难显现,“由于与第三方合作,要打通后台数据,考验双方是否能够找到利益共同点与资源互补点,效果可控程度相对低”。

不过,无论线上业务如何开展,超市O2O烧钱一直是业内的主旋律。据北京商报记者了解,大润发自上线飞牛网开始便不断投入资金,今年初,高鑫零售对飞牛网进行了5亿元现金增资。按照规划,明年初,飞牛网还将获取不少于5亿元资金支持;作为第三方合作O2O企业,Dmall在天使轮便获得了1亿美元融资,并开始补贴用户。

难换用户忠诚度

一旦资本热潮退却,用户忠诚度是超市O2O未来的最大难题。胡春才表示,今年超市巨头们都在烧钱补贴用户、经营粉丝,但“高烧的资本”面前,用户很难对某个平台拥有忠诚度。伴随资本遇冷,超市O2O明年可能回归理性,不再依靠烧钱、补贴,企业如何获取有效的流量、粉丝更加关键。

在胡春才看来,拥有特色商品和优质的服务是商超O2O维持用户忠诚度的最重要因素。“飞牛网依靠合伙人模式引流,使得买家同时变为卖家,相对来说投入更少获取用户的忠诚度相对较高。同时,海外商品尚处蓝海待开发阶段,华润依此推广市场同样具有优势。”